•
Maar was dat ook echt zo? In de praktijk bleek de kwaliteit vaak tegen te vallen. Een marketing qualified lead zei toen al weinig over koopintentie. En nu nog steeds. Iemand die een whitepaper downloadt, is niet automatisch klaar om met sales te praten. Misschien is diegene zich aan het oriënteren. Misschien zoekt hij gewoon informatie. Misschien is hij student. Misschien is hij concurrent. Of misschien wilde hij vooral even weten wat er in dat document stond.
Toch dachten we vroeger nog heel erg in funnels. Als iemand eenmaal bovenin de funnel zat, moesten we die persoon vooral blijven voeden. En als we hem maar door een marketing automation-tool zouden trekken, dan zou hij vanzelf een keer warm genoeg worden voor sales. Zo simpel werkt het natuurlijk niet.
En bij gebrek aan leads maakten veel bedrijven dan ook nog de fout om direct die whitepaperdownload na te bellen. Want ja, iemand had zijn gegevens achtergelaten. Dus blijkbaar was er interesse. Alleen is interesse in content niet hetzelfde als interesse in een salesgesprek.
Dat zie je nu misschien nog wel sterker dan toen. Mensen zijn steeds minder bereid om hun e-mailadres achter te laten. Ze weten inmiddels wel wat er gebeurt. Binnen de kortste keren krijg je een mailtje, daarna misschien een belletje waar je niet op zit te wachten of een pitchslap in je DM.
Daardoor wordt het steeds lastiger om te sturen op alleen ingevulde formulieren.
Veel IT-bedrijven denken dat te weinig leads automatisch een marketingprobleem is. En dat is ook logisch. Leads zijn zichtbaar en meetbaar. Daardoor lijkt de conclusie snel duidelijk: we hebben meer leads nodig.
Alleen zit het echte probleem vaak eerder in het aankoopproces. Bij je merk, je zichtbaarheid en de vraag of potentiële klanten je überhaupt kennen voordat ze contact opnemen.
Want een potentiële klant zoekt informatie, vergelijkt leveranciers, leest klantcases, vraagt rond in zijn netwerk en bespreekt intern welke partijen serieus kans maken. Dat gebeurt vaak lang voordat ze contact opnemen met sales.
Als je in die fase niet bekend bent, wordt het later lastig. Dan kun je nog steeds een lead krijgen, maar ben je niet automatisch de partij met voorkeur. Of je komt helemaal niet op de shortlist.
Daarom is de vraag niet alleen hoeveel leads je krijgt. De betere vraag is: bouw je al voorkeur op voordat een potentiële klant contact opneemt?
Contentmarketing begint niet bij een post. Veel bedrijven willen iets met contentmarketing. Logisch ook. Je ziet iedereen op LinkedIn voorbijkomen, vakgenoten publiceren artikelen en klanten oriënteren zich online. Dan begint het te knagen. Moeten wij hier ook iets mee?
Mijn antwoord is meestal: ja, maar niet zomaar.
Want contentmarketing klinkt vaak eenvoudiger dan het is. Er wordt al snel gedacht aan een paar posts, een nieuwsbericht op de website, misschien een klantverhaal of een video. Alleen zit daar meteen ook het risico. Dan begint contentmarketing bij de vorm, terwijl het daar juist niet hoort te beginnen.
De eerste vraag is niet wat je gaat posten. De eerste vraag is: wat wil je dat de markt van je onthoudt?
•
Veel B2B-bedrijven doen wel íets aan marketing. Een nieuwe brochure, een paar LinkedIn-posts, een beurs, af en toe een nieuwsbericht op de website. Op papier lijkt er dan best wat te gebeuren.
Toch zegt activiteit nog weinig. De vraag is eerder: draagt het ook echt iets bij?
Ik zie in de praktijk vaak dezelfde signalen terug bij bedrijven waar marketing niet het effect heeft dat men ervan hoopt. Niet omdat er geen goede intenties zijn, maar omdat de aanpak niet goed aansluit op hoe klanten zich oriënteren en keuzes maken.
•
