•
Marketing uitbesteden heeft vooral zin wanneer intern richting, kennis, tijd of capaciteit ontbreekt. Een marketingbureau kan helpen met strategie, positionering en uitvoering, maar de organisatie zelf moet betrokken blijven. Staat er al een sterk marketingteam en is de koers helder, dan is volledig uitbesteden vaak niet nodig en kan gerichte specialistische ondersteuning voldoende zijn.
In het kort:
Ai, ai, ai, ai. Marketingbureaus staan er niet altijd goed op. Best een bijzondere constatering voor een marketingbureau, maar de kritiek is niet helemaal uit de lucht gegrepen. We horen regelmatig verhalen van bedrijven die veel geld hebben uitgegeven, weinig resultaat hebben gezien en achteraf nog steeds niet goed weten wat er eigenlijk is gedaan. Geen duidelijke rapportage, weinig contact en ondertussen wel een flinke verzameling losse activiteiten.
Daar komt bij dat marketingresultaat vaak vooral vanuit performance marketing wordt bekeken. Hoeveel klikken waren er? Wat was de CTR? Hoeveel bereik, conversies en leads kwamen eruit? Prima cijfers om te volgen, maar ze vertellen een deel van het verhaal.
Zeker bij Demand Generation kun je niet alles vangen in klikken, bereik en ingevulde formulieren. Er gebeurt ook iets in de markt. Wordt het merk vaker gezocht? Komen relevante bedrijven terug op de website? Herkennen prospects de naam al voordat sales contact opneemt? Verandert de kwaliteit van gesprekken? Worden onderwerpen waar de organisatie voor wil staan door prospects zelf benoemd?
Daar zijn meetmethodes voor, maar dat vraagt wel om een bredere kijk op marketing dan alleen de laatste klik.
Wat ons vooral stoort, is dat marketingbureaus soms allemaal over één kam worden geschoren. Er zijn commercials en advertenties waarin wordt geroepen dat AI een marketingbureau eenvoudig kan vervangen. Soms zou zelfs de hele marketingafdeling overbodig worden. Lekker duidelijk verhaal natuurlijk. De praktijk is een stuk minder eenvoudig.
Marketing uitbesteden heeft zin wanneer duidelijk is dat marketing belangrijk is, maar het intern onvoldoende van de grond komt. Er is te weinig tijd, kennis of capaciteit, of niemand voelt zich echt verantwoordelijk voor de lijn. Dan blijft marketing liggen of ontstaat iedere maand weer een nieuw idee zonder dat iemand bewaakt hoe alles met elkaar samenhangt.
Een bureau kan dan helpen bij vragen als:
Soms staat de strategie intern prima, maar ontbreekt er capaciteit of een bepaald specialisme. Dan kan heel gericht ondersteuning worden ingeschakeld voor copywriting, grafische vormgeving, fotografie, videografie of campagnes. De hele marketing uitbesteden is dan helemaal niet nodig.
Het kan ook zijn dat vooral iemand nodig is die helpt keuzes te maken, de lijn bewaakt en ervoor zorgt dat plannen daadwerkelijk worden uitgevoerd. Dat klinkt minder spectaculair dan een nieuwe campagne, maar in veel organisaties zit juist daar het probleem.
Uitbesteden voegt weinig toe wanneer er al een goed draaiende marketingafdeling staat met voldoende kennis, tijd en capaciteit. Dan hoeft er niet automatisch nog een bureau tussen te zitten. Tijdelijke ondersteuning of een specialist voor een specifiek onderdeel kan dan veel logischer zijn.
Het werkt ook matig wanneer marketing geen duidelijk doel heeft en de verwachting vooral is dat een bureau af en toe iets maakt. Vandaag een LinkedIn-bericht, volgende week een brochure en daarna ineens een campagne omdat sales vindt dat er wat moet gebeuren. Er wordt dan genoeg geproduceerd, maar er wordt weinig opgebouwd.
We hebben ook situaties meegemaakt waarin een directie graag vooruit wilde, maar de rest van de organisatie niet meekwam. Informatie kwam niet, afspraken werden doorgeschoven en keuzes bleven liggen. Een extern marketingteam kan dan blijven trekken, maar zonder betrokkenheid vanuit de organisatie loopt zo’n samenwerking op een gegeven moment vast.
Een bureau kan veel werk overnemen. Het kan geen intern eigenaarschap verzinnen als dat er niet is.
De mensen binnen een bedrijf kennen de klanten, de markt, de producten en de dagelijkse praktijk. Die kennis is nodig om goede marketing te maken. Een bureau kan richting geven, keuzes helpen aanscherpen en de uitvoering organiseren, maar de inhoud moet samen worden opgebouwd.
Daar gaat het regelmatig mis. Marketing wordt uitbesteed en vervolgens ontstaat het idee dat niemand intern zich er nog mee hoeft bezig te houden. Op dat moment groeit de afstand. Belangrijke informatie bereikt het bureau niet meer, klantinzichten blijven intern hangen en de marketing gaat steeds minder aansluiten op wat er daadwerkelijk in de markt en organisatie gebeurt.
Er moet daarom intern iemand betrokken blijven die beslissingen kan nemen, informatie aanlevert en verantwoordelijkheid voelt voor de samenwerking. Dat hoeft geen fulltime marketeer te zijn, maar er moet wel iemand zijn die weet waar de organisatie naartoe wil.
Als de strategie duidelijk is en er moet alleen een bedrijfsvideo worden gemaakt, kan een goede videomaker voldoende zijn. Is er behoefte aan betere teksten binnen een bestaande positionering, dan kan een copywriter prima passen. Moet alleen de visuele identiteit worden aangescherpt, dan kan een grafisch vormgever de logische partij zijn.
Een breder marketingbureau wordt interessanter wanneer meerdere onderdelen elkaar moeten versterken. Bijvoorbeeld wanneer positionering, strategie, content, video, campagnes en rapportage samen moeten komen in één aanpak.
Kijk dus eerst naar het probleem dat opgelost moet worden. Daarna pas naar het type partij dat daarbij past.
Marketingbureau, freelancer of interne marketeer? De beste keuze hangt af van je groeifase, beschikbare capaciteit, benodigde kennis en hoeveel marketing je structureel wilt organiseren. Een freelancer past vaak goed bij een afgebakende opdracht, een interne marketeer bij dagelijks eigenaarschap en een marketingbureau wanneer meerdere specialismen en strategische begeleiding nodig zijn.
In het kort:
•
•
