•
Ik hoor het vaak van onze klanten:
Prachtige signalen. Vraagstukken waar ik samen met mijn team energie van krijg. Maar precies daar wringt het ook.
In veel bedrijven ligt de nadruk nog altijd op de P van product of de P van prijs. En zodra promotie aan bod komt, klinkt het vaak: “Kunnen jullie hier een campagne van maken?” Op zich niets mis mee. Campagnes maken kunnen wij uitstekend. Maar te vaak gebeurt het zonder strategie of fundament. Op basis van een gevoel, een enkele klantvraag of een “dit werkte eerder ook”. En juist daarom levert het zelden structureel iets op.
Marketing werkt alleen echt als het gebouwd is op een plan. Op inzicht in je markt, in je klant en in het verhaal dat je wilt vertellen. Niet op losse acties, maar op samenhang. Op koers. Want wat op korte termijn misschien nog werkt, slaat op lange termijn de plank mis.
Maak-, technische en ICT-bedrijven in Nederland mogen veel meer laten zien wie ze zijn (andere bedrijven trouwens ook). Niet alleen wat ze verkopen. Laat het bedrijf zien. Het verhaal. De mensen die het bouwen. Dat blijft hangen. Dat maakt indruk.
Ik heb een zwak voor “how it’s made”-verhalen. Echte processen, vakmanschap, context. Geen gelikte marketingtaal, maar verhalen met herkenning en karakter. Want hoe goed je product ook is, het onderscheid zit in je mensen. In jullie visie. In wat je oplost voor je klant.
En dat begint met één cruciaal inzicht: bepaal je strategie vanuit je klant. Zij moeten zichzelf herkennen in jouw verhaal. Een “aha-erlebnis” hebben. Geen “wij van WC-eend”, maar verhalen die ontstaan uit de wereld van je klant. Die herkenbaar zijn. Die vertrouwen wekken. Hoe je daar komt? Niet door te raden. Vraag het aan je klanten. Praat met ervaren collega’s. Onderzoek wat er speelt. Want dat inzicht is nodig om van binnen naar buiten te communiceren met de juiste toon.
En ja, dat vraagt om een andere mindset. Weg van de losse flodders. Weg van het idee dat marketing snel ‘even iets’ moet doen. Marketing mag geen knip-en-plakafdeling zijn. Het moet geen reactieve eenheid zijn die pas aanhaakt als de rest al onderweg is.
Houd je aan het plan. Begin met strategie. Onderzoek je markt. Maak een jaarplan. Bescherm je marketingteam of marketeer tegen ad hoc verzoeken die niets bijdragen aan het grotere geheel.
Marketing moet een leidende rol hebben, of op zijn minst een strategische partner zijn. Want pas dan wordt het geen kostenpost meer, maar een motor voor groei. Een aanjager van herkenning. En een onmisbare schakel in het feit dat klanten niet alleen kiezen voor wat je maakt, maar vooral voor wie je bent.
De Nederlandse maakindustrie laat in 2026 tekenen van herstel zien, maar onder de oppervlakte blijft de markt onzeker. Productie en export trekken aan, terwijl investeringen achterblijven. Voor maakbedrijven betekent dit dat klanten wel bewegen, maar investeringsbeslissingen kritischer bekijken. B2B marketing helpt vooral door onzekerheid rond rendement, energie, leveringszekerheid, cybersecurity en productdata kleiner te maken.
In het kort:
•
Marketing uitbesteden heeft vooral zin wanneer intern richting, kennis, tijd of capaciteit ontbreekt. Een marketingbureau kan helpen met strategie, positionering en uitvoering, maar de organisatie zelf moet betrokken blijven. Staat er al een sterk marketingteam en is de koers helder, dan is volledig uitbesteden vaak niet nodig en kan gerichte specialistische ondersteuning voldoende zijn.
In het kort:
•
