•
Ik hoor het vaak van onze klanten:
Prachtige signalen. Vraagstukken waar ik samen met mijn team energie van krijg. Maar precies daar wringt het ook.
In veel bedrijven ligt de nadruk nog altijd op de P van product of de P van prijs. En zodra promotie aan bod komt, klinkt het vaak: “Kunnen jullie hier een campagne van maken?” Op zich niets mis mee. Campagnes maken kunnen wij uitstekend. Maar te vaak gebeurt het zonder strategie of fundament. Op basis van een gevoel, een enkele klantvraag of een “dit werkte eerder ook”. En juist daarom levert het zelden structureel iets op.
Marketing werkt alleen echt als het gebouwd is op een plan. Op inzicht in je markt, in je klant en in het verhaal dat je wilt vertellen. Niet op losse acties, maar op samenhang. Op koers. Want wat op korte termijn misschien nog werkt, slaat op lange termijn de plank mis.
Maak-, technische en ICT-bedrijven in Nederland mogen veel meer laten zien wie ze zijn (andere bedrijven trouwens ook). Niet alleen wat ze verkopen. Laat het bedrijf zien. Het verhaal. De mensen die het bouwen. Dat blijft hangen. Dat maakt indruk.
Ik heb een zwak voor “how it’s made”-verhalen. Echte processen, vakmanschap, context. Geen gelikte marketingtaal, maar verhalen met herkenning en karakter. Want hoe goed je product ook is, het onderscheid zit in je mensen. In jullie visie. In wat je oplost voor je klant.
En dat begint met één cruciaal inzicht: bepaal je strategie vanuit je klant. Zij moeten zichzelf herkennen in jouw verhaal. Een “aha-erlebnis” hebben. Geen “wij van WC-eend”, maar verhalen die ontstaan uit de wereld van je klant. Die herkenbaar zijn. Die vertrouwen wekken. Hoe je daar komt? Niet door te raden. Vraag het aan je klanten. Praat met ervaren collega’s. Onderzoek wat er speelt. Want dat inzicht is nodig om van binnen naar buiten te communiceren met de juiste toon.
En ja, dat vraagt om een andere mindset. Weg van de losse flodders. Weg van het idee dat marketing snel ‘even iets’ moet doen. Marketing mag geen knip-en-plakafdeling zijn. Het moet geen reactieve eenheid zijn die pas aanhaakt als de rest al onderweg is.
Houd je aan het plan. Begin met strategie. Onderzoek je markt. Maak een jaarplan. Bescherm je marketingteam of marketeer tegen ad hoc verzoeken die niets bijdragen aan het grotere geheel.
Marketing moet een leidende rol hebben, of op zijn minst een strategische partner zijn. Want pas dan wordt het geen kostenpost meer, maar een motor voor groei. Een aanjager van herkenning. En een onmisbare schakel in het feit dat klanten niet alleen kiezen voor wat je maakt, maar vooral voor wie je bent.
Als ik met bedrijven uit de maakindustrie praat over marketing, hoor ik vaak hetzelfde verhaal. Ze hebben een goede website, een brochure, staan op beurzen, draaien een Goolge Ads campagne en doen aan acquisitie. Toch levert marketing weinig op. Als je dan naar de inhoud kijkt, zie je meestal waar het misgaat. Veel technische uitleg over wat een bedrijf maakt, hoe het productieproces eruitziet en welke specificaties een product heeft. Technisch klopt dat allemaal, maar het is niet altijd waar een klant naar zoekt.
De beslisser bij jouw klant (of zelfs de complete koopcommissie) wil namelijk vooral weten wat jouw oplossing voor zijn werk betekent. Vragen die dan spelen zijn bijvoorbeeld:
Wij zien vaak hetzelfde patroon: een sterke focus op leads die binnenkomen via vendoren of distributeurs. Campagnes gaan vaak over nieuwe functionaliteiten of producten. Leads die binnenrollen via marketinginspanningen waar hard aangetrokken wordt, maar waar je eigenlijk weinig grip op hebt.
Dat zijn uiteindelijk de vragen die bepalen of iemand met je wil samenwerken.
•
De IT-markt groeit. Dat is geen nieuws. Er wordt geïnvesteerd in cloud, beveiliging, integraties, automatisering. Werk genoeg. Agenda’s vol. Teams druk.
Dit horen wij steeds vaker van oud-collega’s, relaties en klanten in de IT. En dan valt ons iets op:
Wij zien vaak hetzelfde patroon: een sterke focus op leads die binnenkomen via vendoren of distributeurs. Campagnes gaan vaak over nieuwe functionaliteiten of producten. Leads die binnenrollen via marketinginspanningen waar hard aangetrokken wordt, maar waar je eigenlijk weinig grip op hebt.
Ondertussen vertelt je concurrent exact hetzelfde verhaal:
Dat zegt dus iedereen. Dus als jij dat ook zegt, val je niet op.
•
