•
Volgens onderzoek van Gartner heeft 83% van de B2B-kopers . al een groot deel van hun klantreis doorlopen voordat ze contact opnemen met een leverancier. Sterker nog, er staan op dat moment vaak al voorkeursleveranciers op de shortlist. Ze oriënteren zich zelfstandig via hun netwerk, zoekmachines, social media en vakbladen.
Ik neem jullie mee in een fictief verhaal hoe dat aankoopproces er ongeveer uitziet.
Evert is de machine-operator bij een kleine roomijsproducent in het oosten van Nederland. Hij is verantwoordelijk voor de vul- en doseermachines en hij weet dat één van de machines toch echt aan het einde van zijn latijn is. Het begon vorig jaar al tijdens de jaarlijkse check. Weer slijtage aan onderdelen. Weer een serviceaanvraag en weer stilstand in de productie.
Evert heeft dit al vaker aangegeven bij zijn teamleider, die op zijn beurt dit weer heeft aangegeven bij de technische dienst en de productiemanager dat het zo niet langer kan. Zij merken ook dat er de laatste maanden steeds meer stilstand is en onderhoud gepleegd moet worden aan deze machine.
Het MT ziet in hun wekelijkse overleg de productiecapaciteit achterlopen en levertijden worden steeds langer. Niet goed voor de omzet en voor hun reputatie. Want stilstand is achteruitgang.
Evert, zijn teamleider, de productiemanager, de hoofd inkoop, de financieel manager en de directeur besluiten om een vergadering te plannen en als commissie bij elkaar te komen. Er moet een nieuwe vul- en doseermachine komen, liever gisteren dan vandaag.
De commissie komt bij elkaar en al snel wordt de vraag gesteld:
Directeur Tom vraagt: “Jongens, hoe gaan we dit aanpakken?”
Evert: “Het is voor mij niet prettig werken op deze manier. Ik vind de machine van dit merk niet echt fijn, het is elke keer wat.”
Hoofd inkoop Ricardo voegt toe: “Ja, alleen dit merk was wel de beste in zijn prijs. Maar ik heb wel gelezen in een vakblad dat machines van het merk Gram goede testresultaten hebben.”
Zoveel mensen, zoveel wensen. Productiemanager Bilal zegt: “Via machineseeker.nl kunnen we kijken of de juiste machine beschikbaar is.”
Hoofd inkoop Ricardo: “Ik vind die gasten van Gaanstra Equipment en MachinePunt wel goed. Ik lees en hoor daar altijd goede verhalen over op social media.”
Evert: “Alles goed en wel, als het maar niet meer een machine is van het merk dat wij nu gebruiken, want ik lig er meer onder dan dat ik hem bedien!”
Directeur Tom: “Ik heb even mijn padelmaatje geappt. Hij zegt dat we bij Willemse 4 Food moeten kijken uit Klazienaveen, hele betrouwbare partij en fijne mensen om mee te werken.”
Teamleider Cor zegt: “Ja, ik werk liever met machines van Tetra Pak, die zijn betrouwbaar en werken altijd en hebben weinig onderhoud nodig.”
Hoofd inkoop Ricardo en financieel manager Marloes verslikken zich in hun koffie. “Pfff Cor, dat is wel een investering zeg! Moeten we dat wel doen?!”
Productiemanager Bilal stelt voor om het huidige merk, Gram en Tetra Pak eens naast elkaar te leggen.
Iedereen is het hiermee eens. Maar dan de volgende uitdaging. Welke partijen in Nederland leveren deze machines? Wat is de levertijd? Wat zijn de kosten en gaan we voor nieuw of hergebruikt?
De commissie bepaalt dat hoofd inkoop Ricardo contact op gaat nemen met Gaanstra Equipment, MachinePunt en Willemse 4 Food. Productiemanager Bilal geeft aan dat hij nog wat gaat rondneuzen op machineseeker.nl.
“Overmorgen komen we weer bij elkaar,” zegt directeur Tom. “Laten we dan bepalen bij welke twee partijen we een offerte gaan opvragen.”
En zo, lieve mensen, verloopt een gemiddeld B2B-koopproces bij een productiebedrijf. Het begint met een probleem dat al een jaar duurt en het eindigt met een shortlist van merken en leveranciers.
Als jij met je product, merk en/of dienst in deze fase van het aankoopproces niet bekend bent bij een van de deelnemers van de koopcommissie, doe je gewoonweg niet mee.
Die aankoopreis begint dus niet met een zoekopdracht in Google of een belletje van een verkoper op het verkeerde moment. Die reis begint eerder bij het wekken van vertrouwen en herkenning met een strategisch marketingplan en zichtbaar zijn op verschillende platformen op de juiste momenten.
Als ik met bedrijven uit de maakindustrie praat over marketing, hoor ik vaak hetzelfde verhaal. Ze hebben een goede website, een brochure, staan op beurzen, draaien een Goolge Ads campagne en doen aan acquisitie. Toch levert marketing weinig op. Als je dan naar de inhoud kijkt, zie je meestal waar het misgaat. Veel technische uitleg over wat een bedrijf maakt, hoe het productieproces eruitziet en welke specificaties een product heeft. Technisch klopt dat allemaal, maar het is niet altijd waar een klant naar zoekt.
De beslisser bij jouw klant (of zelfs de complete koopcommissie) wil namelijk vooral weten wat jouw oplossing voor zijn werk betekent. Vragen die dan spelen zijn bijvoorbeeld:
Wij zien vaak hetzelfde patroon: een sterke focus op leads die binnenkomen via vendoren of distributeurs. Campagnes gaan vaak over nieuwe functionaliteiten of producten. Leads die binnenrollen via marketinginspanningen waar hard aangetrokken wordt, maar waar je eigenlijk weinig grip op hebt.
Dat zijn uiteindelijk de vragen die bepalen of iemand met je wil samenwerken.
•
De IT-markt groeit. Dat is geen nieuws. Er wordt geïnvesteerd in cloud, beveiliging, integraties, automatisering. Werk genoeg. Agenda’s vol. Teams druk.
Dit horen wij steeds vaker van oud-collega’s, relaties en klanten in de IT. En dan valt ons iets op:
Wij zien vaak hetzelfde patroon: een sterke focus op leads die binnenkomen via vendoren of distributeurs. Campagnes gaan vaak over nieuwe functionaliteiten of producten. Leads die binnenrollen via marketinginspanningen waar hard aangetrokken wordt, maar waar je eigenlijk weinig grip op hebt.
Ondertussen vertelt je concurrent exact hetzelfde verhaal:
Dat zegt dus iedereen. Dus als jij dat ook zegt, val je niet op.
•
