•
Kunstmatige intelligentie blijft de gemoederen bezighouden. Zeker in de marketing is het een dagelijks onderwerp van gesprek. Gaat het nou marketingbanen kosten, bestaande banen veranderen of juist nieuwe banen opleveren?
De tools en mogelijkheden vliegen je om de oren, bedrijven schieten als paddenstoelen uit de grond en veel mensen noemen zichzelf expert. Het is ook heel aantrekkelijk om op de bandwagon te springen en er een verdienmodel van te maken, maar hoe duurzaam is dat?
Ik zie het in de praktijk. Potentiële klanten kiezen ervoor om het eenvoudiger en goedkoper zelf te doen met AI. Ik maak die afweging als ondernemer ook dagelijks. Wat kan efficiënter door iets te automatiseren en wat blijven we op de ‘oude’ manier doen, omdat er gewoonweg creativiteit voor nodig is? Daarnaast is het altijd goed om de grijze hersencellen te blijven gebruiken.
Toen ik afstudeerde, heel lang geleden, stond marketing eigenlijk op een punt waar we nu weer terecht zijn gekomen. Zichtbaar zijn en top-of-mind worden en blijven bij je doelgroep. Die gedachte, die we nu demand generation noemen, draaide om zoveel mogelijk gezien te worden. Alleen waren de middelen toen nog ouderwetse brieven, bubbelenveloppen, een gelikte brochure, een goede beursstand en een advertentie in een vakblad.
Door de komst van internet, e-mail en social media is de focus verplaatst naar online marketing. Het mooie voordeel daarvan was dat marketing ineens veel beter meetbaar werd. Bovenaan staan in Google, organisch gevonden worden en je doelgroep in een funnel krijgen, werd het nieuwe ei van Columbus.
En ineens was daar AI. Naast alle nieuwe tools krijgen we er ook weer een digitaal spel bij: hoe zorg je ervoor dat je als merk genoemd wordt door bijvoorbeeld ChatGPT, Claude of Gemini?
Je ziet het: de enige constante in marketing is verandering. Alleen gaat het nu allemaal wat sneller.
Onze doelgroep heeft nu zelf toegang tot tools waarmee ze een marketingplan, campagne of marketingmiddelen in elkaar kunnen zetten. Toch denk ik dat het nog steeds onze rol is om die output te interpreteren, kritisch te beoordelen en bedrijven te adviseren.
De bedreiging zit hem erin dat het lijkt alsof een marketingbureau of een in-house marketeer straks niet meer nodig is. Het duurt langer voordat een potentiële klant besluit om samen te werken. En ik geef ze geen ongelijk. Want met Claude is een website zo gebouwd en als je je LLM op de juiste manier traint, werk je zo een paar maanden vooruit aan je social media-kalender.
Daarbij kijken potentiële klanten ook kritischer naar de kosten. Men is toch gewend dat een agency op basis van ‘uurtje-factuurtje’ werkt en dat vraagt om extra uitleg. Waarom ben je ergens zoveel tijd aan kwijt? Met AI gaat dat toch sneller? Alleen vergeten we soms dat er ook tijd gaat zitten in het bedenken van goede prompts, het controleren van de output en het aanpassen van de resultaten. AI maakt veel werkzaamheden sneller, maar dat betekent niet dat het denkwerk verdwijnt.
Een complete landingspagina bouwen met Claude, inclusief een campagne eromheen, kan veel tijd besparen. Maar is het resultaat dan ook echt goed? Wat vindt je doelgroep ervan? Converteert de pagina? Is de website wel veilig en hoe ga je om met updates? Dat zijn vragen die je jezelf nog steeds moet stellen.
AI is een fantastisch hulpmiddel en veel processen verlopen sneller. Wij kunnen ons werk daardoor efficiënter en beter doen. Zo heb ik zelf voor ons team en onze klanten een contentkalendertool gebouwd waarin we samenwerken. Blogs, visuals en social mediaposts staan allemaal in één klantomgeving. Geen gedoe meer met het delen van bestanden of SharePoint-linkjes. Dat is wat mij betreft een enorm voordeel van AI.
En ja, dit idee had mij voorheen veel geld gekost als ik het door een developer had laten bouwen of als ik een bestaande oplossing had moeten inkopen. Nu kon ik het zelf realiseren.
Een ander voordeel voor ons vak is dat de output van AI steeds generieker begint te worden. Steeds meer bedrijven merken dat alles op elkaar lijkt. We kennen inmiddels allemaal de flyers, visuals en LinkedIn-posts die veel overeenkomsten vertonen. Ook zie ik steeds vaker websites waarvan ik vermoed dat ze grotendeels met AI zijn gemaakt. Op zich hoeft dat geen probleem te zijn, maar wat als je doelgroep het ook ziet en je merk daardoor minder serieus neemt?
Ik zie zelf regelmatig reacties op social media waarin mensen een bericht AI-slop noemen. Dan heb je misschien gekozen voor een snelle, goedkope en ogenschijnlijk goede oplossing, maar daarmee richt je mogelijk ook schade aan je merk aan.
Marketing draait voor mij nog steeds om het creëren van onderscheidend vermogen ten opzichte van je concurrenten. Het bouwen van een merk, het creëren van vraag, de juiste platformen kiezen en vooral je doelgroep weten te raken. Daar blijft wat mij betreft een mens voor nodig. Daarom denk ik ook dat marketeers en marketingbureaus nodig blijven, al zal onze rol veranderen. Maar dat is in ons vak altijd zo geweest.
Daarnaast zie ik dat bedrijven vaak vol goede moed met marketing goor AI beginnen, maar uiteindelijk merken dat het lastiger is dan gedacht of niet altijd werkt. Tijd en capaciteit spelen daarbij een grote rol. Want ook al kun je tegenwoordig veel zelf, je moet er nog steeds tijd voor vrijmaken en weten wat je aan het doen bent.
Ik zeg altijd: ‘Stick to the plan’. Stel een plan op en houd je eraan. Natuurlijk evalueer je en stuur je bij, maar het grootste gevaar is om achter elke hype aan te rennen. Je wordt aan alle kanten beïnvloed en geadviseerd om weer met een nieuwe tactiek aan de slag te gaan. Voor je het weet, ben je het overzicht kwijt.
Voor mij is AI daarom zowel een vloek als een zegen. Als ondernemer zie ik dat potentiële klanten bepaalde werkzaamheden zelf gaan doen en dat heeft natuurlijk invloed op ons bureau. Tegelijkertijd gebruiken wij AI ook om ons werk efficiënter en beter te maken. Die ontwikkeling ga je niet tegenhouden en dat moeten we volgens mij ook niet willen.
De kunst is volgens mij om de juiste balans te vinden. Wat laat je AI doen en waar blijf je zelf nadenken? Want een goed marketingplan, creativiteit en kennis van je doelgroep blijven belangrijker dan de tools die je gebruikt. Je kunt tegenwoordig in een paar minuten een marketingcampagne bedenken, maar dat betekent nog niet dat je doelgroep erop zit te wachten.
