•
Contentmarketing begint niet bij een post. Veel bedrijven willen iets met contentmarketing. Logisch ook. Je ziet iedereen op LinkedIn voorbijkomen, vakgenoten publiceren artikelen en klanten oriënteren zich online. Dan begint het te knagen. Moeten wij hier ook iets mee?
Mijn antwoord is meestal: ja, maar niet zomaar.
Want contentmarketing klinkt vaak eenvoudiger dan het is. Er wordt al snel gedacht aan een paar posts, een nieuwsbericht op de website, misschien een klantverhaal of een video. Alleen zit daar meteen ook het risico. Dan begint contentmarketing bij de vorm, terwijl het daar juist niet hoort te beginnen.
De eerste vraag is niet wat je gaat posten. De eerste vraag is: wat wil je dat de markt van je onthoudt?
Wat ik vaak zie is dat er content gemaakt wordt vanuit wat men zelf wilt vertellen. Een nieuwe dienst, een project, een technische ontwikkeling of een interne update. Allemaal prima. Alleen kijkt een klant daar anders naar.
Die wil vooral weten of jij zijn wereld begrijpt. Of jij snapt waar het schuurt. Of jij iets kunt zeggen waar hij iets aan heeft.
Daarom werkt content pas echt als het verder gaat dan zenden. Het moet herkenning oproepen. Niet alleen laten zien wat je doet, maar vooral waarom dat relevant is voor de klant. Wat levert het op? Welke vraag beantwoord je? Welk probleem help je kleiner maken?
Als die laag ontbreekt, blijft content vaak hangen in activiteit zonder effect.
Men begint dus vaak met losse uitingen. Een keer een post, dan weer een artikel, dan een video omdat video het goed doet. Alleen bouw je daar zelden iets mee op.
Daarom geloof ik meer in denken als een mediabedrijf. Niet elke week opnieuw bedenken wat je nu weer moet plaatsen, maar werken vanuit vaste thema’s en terugkerende formats.
Kies bijvoorbeeld drie of vier onderwerpen waar je als bedrijf echt iets over te zeggen hebt. Thema’s als innovatie, leverbetrouwbaarheid, kostenbeheersing, digitalisering, personeel of groei. Als je daar contentseries omheen maakt, ontstaat er vanzelf meer lijn.
Dan wordt het minder willekeurig en ga je bouwen aan herkenning. De markt gaat jou koppelen aan bepaalde onderwerpen. En dat is precies wat je wilt.Vaak wordt er alleen content gemaakt als er intern iets gebeurt. Terwijl er buiten je bedrijf ook genoeg gebeurt om iets van te vinden of op aan te haken. Nieuws uit je sector, veranderingen in de markt, nieuwe wetgeving, technologische ontwikkelingen of trends bij klanten.
Juist daar kun je laten zien dat je niet alleen goed bent in wat je doet, maar ook begrijpt wat er speelt.
Dat vraagt wel om een andere manier van kijken. Minder denken als een brochuremaker en meer als een redactie. Welke onderwerpen leven er nu? Waar kun jij duiding aan geven? Welke vragen spelen bij klanten? Waar kun jij een standpunt over innemen?
Dan wordt content niet alleen een marketingmiddel, maar ook een manier om te laten zien dat je ergens voor staat.
Contentmarketing werkt vaak beter als er één herkenbare persoon naar voren stapt. Eén ambassadeur die gezicht geeft aan het verhaal van het bedrijf. Dat hoeft echt niet altijd de directeur te zijn, maar het moet wel iemand zijn die geloofwaardig is, inhoud heeft en het leuk vindt om zichtbaar te zijn.
In zakelijke markten kopen mensen nog altijd van mensen. Een herkenbaar gezicht helpt enorm bij vertrouwen, autoriteit en onthouden worden.
Veel bedrijven denken dat ze meteen met het hele team zichtbaar moeten zijn, op elk kanaal actief moeten worden of alles tegelijk moeten doen. Dat is zelden nodig. Focus werkt meestal beter.
Liever één duidelijke stem, een paar sterke thema’s en een ritme dat je volhoudt, dan tien losse ideeën die na drie weken weer stilvallen.En dan nog iets belangrijks: verwacht niet dat contentmarketing meteen leads oplevert. Natuurlijk kan dat gebeuren, maar als dat je enige meetlat is, haak je vaak te snel af.
Het echte effect zit vaak eerder in herkenning dan in directe conversie. Je naam komt vaker voorbij, je verhaal wordt duidelijker en mensen krijgen gevoel bij waar je voor staat. Op het moment dat er wel een vraag ontstaat, ben je niet meer onbekend.
Dat is waarom contentmarketing zo waardevol kan zijn. Beslissers oriënteren zich vaak al maanden voordat ze contact opnemen. Tegen de tijd dat sales aan tafel zit, is er meestal al veel voorafgegaan.
De vraag is dus niet alleen of een artikel of post direct iets oplevert. De vraag is ook of je bouwt aan een plek in het hoofd van de juiste klant.
De inhoud daarvoor zit meestal al in je bedrijf. In klantvragen, in gesprekken van sales, in projecten, in wat er misgaat, in wat er juist slim is opgelost, in ontwikkelingen in de markt en in de visie die je zelf hebt op je vak.
Veel bedrijven zien alleen niet meer wat daarvan interessant is, omdat het voor hen dagelijkse kost is. Juist daarom helpt het om er met meer afstand naar te kijken.
Contentmarketing kan veel opleveren. Alleen niet als je het behandelt als iets dat je er even bij doet.
Het werkt beter als je begint bij je klant, denkt in thema’s en series, inspeelt op wat er in de markt gebeurt en bouwt aan autoriteit via een herkenbaar gezicht. Dan wordt content geen los kanaal, maar een manier om zichtbaar, herkenbaar en uiteindelijk gekozen te worden.
Veel B2B-bedrijven doen wel íets aan marketing. Een nieuwe brochure, een paar LinkedIn-posts, een beurs, af en toe een nieuwsbericht op de website. Op papier lijkt er dan best wat te gebeuren.
Toch zegt activiteit nog weinig. De vraag is eerder: draagt het ook echt iets bij?
Ik zie in de praktijk vaak dezelfde signalen terug bij bedrijven waar marketing niet het effect heeft dat men ervan hoopt. Niet omdat er geen goede intenties zijn, maar omdat de aanpak niet goed aansluit op hoe klanten zich oriënteren en keuzes maken.
•
