•
Veel B2B-bedrijven doen wel íets aan marketing. Een nieuwe brochure, een paar LinkedIn-posts, een beurs, af en toe een nieuwsbericht op de website. Op papier lijkt er dan best wat te gebeuren.
Toch zegt activiteit nog weinig. De vraag is eerder: draagt het ook echt iets bij?
Ik zie in de praktijk vaak dezelfde signalen terug bij bedrijven waar marketing niet het effect heeft dat men ervan hoopt. Niet omdat er geen goede intenties zijn, maar omdat de aanpak niet goed aansluit op hoe klanten zich oriënteren en keuzes maken.
De website staat vol met technische details, moeilijke IT-termen, cloudverhalen, certificeringen en interne updates. Op LinkedIn zie je vooral foto’s van producten, nieuwe collega’s of een beursstand in aanbouw. Allemaal prima, alleen je klant kijkt daar anders naar.
Die wil vooral weten wat jouw oplossing hem oplevert. Minder stilstand. Meer leveringszekerheid. Kortere doorlooptijd. Minder gedoe in de planning. Daar zit de echte waarde.
Als je marketing vooral laat zien wat jij maakt, maar niet waarom dat relevant is voor de klant, dan blijft herkenning uit. En zonder herkenning gebeurt er meestal weinig.
Ook zo’n klassieke.
Er komen formulieren binnen, er is verkeer op de website en af en toe wordt er iets gedownload. Op papier lijkt dat positief. Totdat sales ermee aan de slag moet.
Dan blijkt dat de aanvragen niet passen. Te klein, te vroeg, of afkomstig van iemand die helemaal niet beslist. En dan komt vaak de conclusie dat marketing weinig oplevert.
Terwijl het probleem meestal ergens anders zit. Niet in het aantal leads, maar in de vraag of je de juiste mensen aanspreekt. Met de juiste boodschap. Op het juiste moment.
Veel B2B-bedrijven zijn nog geneigd om succes te meten in aantallen. Alleen zegt een lijst met namen nog niets als de verkeerde bedrijven erop staan.
Dit zie je sneller dan je denkt.
Marketing is bezig met zichtbaarheid. Sales is bezig met gesprekken en offertes. Allebei zijn ze druk, maar niet altijd met hetzelfde verhaal. Er is geen duidelijke lijn in de doelgroep, geen gezamenlijke focus en geen vaste manier van samenwerken.
Dan krijg je marketing die iets roept waar sales zich niet in herkent. Of sales die feedback heeft uit de markt, maar die informatie komt nooit terug in de content of positionering.
En dat is zonde. Juist in B2B, waar relaties, timing en vertrouwen een grote rol spelen, moeten sales en marketing elkaar versterken. Als dat niet gebeurt, blijft marketing iets ernaast in plaats van iets dat commercieel helpt.
Beurzen zijn nog steeds waardevol. Absoluut.
Je spreekt relaties, ziet wat er speelt en kunt goede gesprekken voeren. Alleen wordt het lastig als dat het enige moment is waarop je echt zichtbaar bent.
Want je ideale klant oriënteert zich niet alleen tijdens een beurs. Die kijkt ook in de weken en maanden ervoor. En daarna. Stilletjes, online, tussendoor. Op LinkedIn, via vakplatforms, via klantverhalen, video’s of gewoon door een paar bedrijven in de markt te blijven volgen.
Als je tussen twee beurzen in nauwelijks zichtbaar bent, dan maak je jezelf onnodig afhankelijk van piekmomenten. Dan ben je aanwezig op het moment dat jij er staat, maar niet op de momenten dat je klant aan het vergelijken is.
Deze doet soms een beetje pijn, maar hij is wel eerlijk.
Niet omdat die concurrent per se beter is. Ook niet omdat die slimmere mensen heeft of een mooier product. Vaak is het verschil veel simpeler: ze zijn vaker zichtbaar en herkenbaarder in hun verhaal.
Je komt ze tegen op LinkedIn. In vakmedia. In podcasts. In klantverhalen. Ze laten zien waar ze mee bezig zijn en waar ze voor staan. Daardoor bouwt hun naam langzaam iets op in het hoofd van de klant.
En dat is de plek waar veel keuzes beginnen. Niet op het moment van de offerte, maar veel eerder.
Als jouw concurrent al weken of maanden in beeld is en jij pas zichtbaar wordt zodra er een concrete aanvraag ligt, dan loop je eigenlijk al achter.
Bij veel B2B-bedrijven zit het probleem niet in een gebrek aan inzet. Er wordt vaak hard gewerkt. Alleen is marketing nog te vaak een verzameling losse acties in plaats van een aanpak die doorloopt.
Dan hoop je dat een beurs, campagne of brochure iets in gang zet. Terwijl groei meestal ontstaat door zichtbaar en herkenbaar te zijn op meer momenten dan alleen wanneer jij iets wilt verkopen.
En juist daar zit voor veel bedrijven nog veel ruimte.
Contentmarketing begint niet bij een post. Veel bedrijven willen iets met contentmarketing. Logisch ook. Je ziet iedereen op LinkedIn voorbijkomen, vakgenoten publiceren artikelen en klanten oriënteren zich online. Dan begint het te knagen. Moeten wij hier ook iets mee?
Mijn antwoord is meestal: ja, maar niet zomaar.
Want contentmarketing klinkt vaak eenvoudiger dan het is. Er wordt al snel gedacht aan een paar posts, een nieuwsbericht op de website, misschien een klantverhaal of een video. Alleen zit daar meteen ook het risico. Dan begint contentmarketing bij de vorm, terwijl het daar juist niet hoort te beginnen.
De eerste vraag is niet wat je gaat posten. De eerste vraag is: wat wil je dat de markt van je onthoudt?
•
